Markenkultur und Unternehmenskultur

Projektziele

Marken sind Sach- oder Dienstleistungen mit einem symbolischen Mehrwert. Sie werden gekauft und benutzt, weil sie nicht bloß einen technisch-funktionalen Nutzen bieten, sondern auch für sich etwas bedeuten. Man kann sie dazu einsetzen, um anderen etwas über sich mitzuteilen, oder auch nur, um sein persönliches Leben dadurch zu bereichern, zu verschönern, mit zusätzlichem Sinn aufzuladen.

Betrachtet man daraufhin den Gebrauch von Marken im Alltag, wird man feststellen können, dass viele Marken eine eigene Kultur um sich verbreiten. Markenkultur soll dabei eine kollektiv geteilte sinnhafte Ordnung aus Unterscheidungen, Deutungsmustern, Narrationen und Praktiken bezeichnen, die zentral auf Marken bezogen ist. Sie stellt ein durch unterschiedliche Akteure gesponnenes Bedeutungsgewebe dar, das sich um bestimmte Marken, deren Nutzung und die auf sie bezogene Kommunikation entwickelt und verfestigt.

Um den Wert einer Marke vollständig zu verstehen, ist es unabdingbar, sich auch mit ihrer Kultur zu befassen. Das Graduiertenprojekt "Markenkultur und Unternehmenskultur" hat sich zum Ziel gesetzt, speziell die Markenkulturen innerhalb der Volkswagenwelt zu erforschen.

Aufgrund der Tatsache, dass jede Markenkultur massiv beeinflusst und geprägt wird von dem jeweiligen Unternehmen, das es herstellt und vermarktet, ist davon auszugehen, dass gerade zwischen Markenkultur und Unternehmenskultur eine intensive Wechselwirkung besteht. Markenkultur zu erforschen schließt daher die Berücksichtigung der Einflussgröße "Unternehmenskultur" maßgeblich mit ein. Von daher erstreckt sich der Gegenstandsbereich des Graduiertenprojekts nicht bloß auf die Erforschung spezieller Markenkulturen innerhalb der Volkswagenwelt, sondern auch auf die Unternehmenskultur der Volkswagen AG, soweit dies für ein besseres Verständnis von automobilen Markenkulturen ratsam erscheint.